La domination publicitaire de Google et Meta s’amoindrit au profit de TikTok et des services de streaming
Pour la première fois depuis près d’une décennie, les deux principaux acteurs de la publicité en ligne ne captent plus la majorité des investissements publicitaires aux États-Unis, une tendance qui devrait se poursuivre dans les années à venir.
Parts de marché Google et Meta
Google et Meta ont représenté conjointement 48,4 % des dépenses publicitaires en ligne aux États-Unis en 2022, selon les estimations de la société de recherche Insider Intelligence Inc. Leur part de marché combinée n’était pas passée sous la barre des 50 % depuis 2014, et devrait tomber à 44,9 % cette année.
Les activités publicitaires de Google et de Meta continuent de croître, mais les données d’Insider suggèrent que leur rythme est plus lent que celui du reste du marché de la publicité online aux États-Unis.
Google et Meta ont chacun rencontré des obstacles en 2022, alors que les gens passaient moins de temps en ligne qu’au début de la pandémie, que les annonceurs préoccupés par une possible récession réduisaient leurs dépenses publicitaires, qu’Amazon et TikTok continuaient de se profiler comme une force dans la publicité numérique, et que de plus en plus de services de streaming commençaient à adopter la publicité.
Meta et d’autres médias sociaux, dont Snap, ont également souffert de la décision d’Apple en 2021 d’exiger des applications sur ses appareils de demander aux utilisateurs s’ils souhaitaient être suivis. Ce qui a affecté le cœur de l’activité de Meta : sa capacité à cibler les publicités sur les utilisateurs avec précision et à prouver aux annonceurs que les publicités génèrent des ventes.
Google a été moins affecté par le mouvement d’Apple : sa part du marché dans la publicité online aux États-Unis a légèrement augmenté pour atteindre 28,8 % en 2022, mais elle devrait chuter à 26,5 % cette année.
Tiktok, Amazon et le streaming
La part de marché de TikTok a plus que doublé en 2022, selon Insider Intelligence, grâce à ses près de 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels aux États-Unis, à la viralité de la plate-forme et à son emprise sur les générations Z et Y ainsi que les influenceurs. Néanmoins, sa part globale reste faible, représentant 2 % des dépenses publicitaires.
De son côté, Amazon, le géant du commerce électronique, représentait 11,7 % des investissements publicitaires en 2022 aux Etats-Unis et devrait passer à 12,4 % en 2023, selon Insider.
D’autres acteurs ont suivi les traces d’Amazon en développant des activités de publicité en ligne : Walmart, eBay, Etsy et Instacart ont capté environ 1,4 % des dépenses publicitaires en 2022.
Les services de streaming prennent également une part croissante du gâteau : de plus en plus d’annonceurs déportent leurs investissements publicitaires sur les chaînes de télévision traditionnelles vers les plates-formes vidéo pour atteindre un public plus jeune.
D’après Insider, les plateformes Roku, Hulu de Walt Disney, Pluto TV de Paramount, Paramount+, Tubi de Fox Corp. et Peacock de Comcast représentaient environ 3,6 % des dépenses en publicité numérique aux États-Unis en 2022. La tendance devrait s’accélérer maintenant que les deux plus grands acteurs de l’industrie du streaming, Netflix et Disney+, ont lancé des versions avec publicité.
Les investissement publicitaires en faveur du digital
Après une année 2021 exceptionnelle pour la croissance des investissements publicitaires numériques (+41% d’augmentation), cette dernière devrait cette année se limiter à une hausse de 9% selon GroupM.
Malgré les prévisions d’une croissance ralentie, les plateformes en ligne continuent de capter une part toujours plus importante des dépenses publicitaires globales : près des deux tiers des dépenses publicitaires totales aux États-Unis devraient être consacrés à la publicité numérique en 2023, contre moins de la moitié en 2019.