Les canaux d’acquisition dans le tunnel de conversion

Sur le web, la conversion est l’aboutissement d’un parcours utilisateur de plus en plus complexe. Qu’il soit direct ou indirect, court ou long, mono ou multicanal, les étapes qui le composent tendent à se diversifier et à se multiplier. Sans même parler d’omnicanalité avec les interactions off-line, le tunnel de conversion d’un internaute présente aujourd’hui de nombreuses facettes. Se pose alors la question de l’acquisition : comment, et à quel moment, toucher sa cible pour la convaincre ?

Quel canal d’acquisition choisir ?

Le choix du levier à actionner pour favoriser la conversion va dépendre de plusieurs critères. La cible est le premier d’entre eux : à qui le message doit être adressé ? Il est en effet nécessaire que la cible se retrouve dans l’audience des canaux choisis. Le second critère relève du produit/service proposé : quel est son schéma d’achat type ? Une vente impulsive ne se provoque pas de la même façon qu’un achat long et plus raisonné. Enfin, le dernier critère est l’objectif même de l’acquisition : quelle est la rentabilité attendue ? Vouloir maximiser la visibilité produit avec une acquisition de masse impliquera nécessairement un taux de conversion plus faible qu’un trafic ultra-qualifié, plus réduit mais plus transformateur. Les réponses à ces questions vont varier d’un secteur d’activité à l’autre, et d’une offre à l’autre au sein de ce dernier. Ainsi, à chaque scénario d’acquisition va correspondre un canal, ou plutôt une combinaison de canaux. Le Paid Search est ainsi un canal particulièrement efficace dans la conversion à court-terme, et donc la captation d’internautes en fin de tunnel. Les annonces Google Ads permettent d’être très rapidement visible lors des requêtes des internautes sur le moteur de recherche, avec une flexibilité efficace sur les dépenses et l’affichage. Le Social Media (notamment Facebook et Instagram) offre également une conversion à court-terme grâce à un ciblage très détaillé, permettant d’être visible en fin de tunnel, au moment de prendre la décision. L’e-mailing participe aussi à ce stade, notamment pour de l’achat impulsif où le relai d’une offre ciblée conduit rapidement à l’achat. Pour un objectif de notoriété (haut du tunnel d’achat), le Display s’avère particulièrement intéressant. La diffusion de bannières sur un grand nombre de sites web offre une visibilité large qui, à l’inverse du Search, ne dépend pas d’une action de l’utilisateur (la recherche). Ici, l’annonce est diffusée au plus grand nombre, avec, bien entendu, des fonctionnalités de ciblage plus ou moins avancées. Le développement du programmatique et du RTB (Real Time Bidding), via des agences spécialisées comme Gamned, étendent ce potentiel avec des capacités de diffusion de haute performance : enchères en temps réel pour optimiser les coûts, diffusion sur un réseau élargi, affinité avec la cible,… Autre facette du Search Marketing, le SEO peut à la fois cibler des requêtes informationnelles (conversion indirecte – apporter une réponse à l’utilisateur sans garantie de transformation) et transactionnelles (conversion directe – l’offre correspond à la recherche de l’internaute) à des coûts bien moindres que les autres canaux. De fait, le SEO est l’un des rares canaux performant à toutes les étapes du tunnel d’achat.

Combiner les canaux pour plus d’efficacité

Si, de base, les canaux d’acquisition se révèlent plus ou moins performants en fonction des objectifs, ils sont aujourd’hui assez polyvalents. Il est aussi bien possible de faire de la conversion court-terme avec du SEO que de la notoriété avec Facebook. Chercher les synergies et les combinaisons entre les canaux devient alors très intéressant. En jouant sur les forces et faiblesses de chacun, il est possible de multiplier l’efficacité d’une stratégie et de maximiser sa rentabilité. Par exemple, capter un internaute via le SEO lors d’une recherche informationnelle et le recibler ensuite en Display via le programmatique (retargeting) lors de sa navigation sur d’autres sites web garantit une pression publicitaire pertinente et maîtrisée, car uniquement appliquée à des cibles déjà engagées dans le tunnel de conversion. Utiliser les données d’interaction disponibles sur Google Ads (taux de clic, termes de recherche, taux de transformation,…) pour orienter le choix des mots-clés à travailler en SEO est un autre exemple de synergie qui favorise l’efficacité des actions. Reste alors à connaître le rôle de chacun dans la conversion.

Attribution : comment revaloriser chaque canal ?

Si les canaux d’acquisition sont tous mobilisés et se recoupent, comment mesurer leur rentabilité individuelle ? Si tous peuvent se combiner, certains peuvent surperformer quand d’autres ne peuvent finalement que peu contribuer à la transformation des visiteurs en acheteurs. La mise en place d’un système d’attribution (tel Mazeberry, Google Attribution,…), qui permet d’allouer une part du succès à chaque canal, est aujourd’hui un enjeu majeur pour les marques. Dans un souci constant de rentabilité et d’efficacité des stratégies d’acquisition (notamment avec un levier Paid Search de plus en plus gourmand), la volonté de valider la pertinence de chaque canal s’intensifie. A ce sujet, lire la chronique JDN Primelis : SEO et Attribution, focus sur le levier le plus rentable du web. Tout l’enjeu est alors de définir le modèle d’attribution cohérent avec la stratégie d’acquisition retenue et des trois critères cités plus tôt. Quel(s) canal(aux) faut-il alors valoriser ? A nouveau, pas de réponse unique ici : elle se trouve en testant et en analysant les modèles, et en comparant les valeurs aux dépenses par levier. L’attribution traduit alors la complexité, mais surtout le potentiel, des stratégies multicanal aujourd’hui indispensables pour une acquisition viable.