Le 4e lien AdWords n’a pas tué le SEO

Ou comment la mise à jour AdWords n’a pas impacté le référencement naturel

C’est fait, Google affiche désormais 4 annonces AdWords en haut de page et plus aucune sur le côté. Rumeurs, craintes et titres chocs prédirent alors la fin du SEO, ses liens enfouis sous la barre de flottaison voués à ne plus recevoir de clics… Mais est-ce vraiment ce que l’avenir nous réserve ?

Pour dénouer le vrai du faux sur l’impact du 4e lien AdWords, nous avons décidé de réaliser une analyse du taux de clic (CTR) des liens organiques avant et après la mise à jour. Place à l’observation.

Méthodologie

• Périodes comparées : 04/01 – 14/01/2016 vs. 23/02 – 04/03/2016
• Exclusion du trafic de marque
• Secteurs non saisonniers
• 4 sites dans des thématiques différentes
• Pas de résultats Google Shopping
• 256 mots-clés étudiés
• Positions identiques sur les deux périodes
• Analyse sur 50 000 impressions

Résultat : une baisse du CTR loin d’être significative

Au terme de notre observation, nous relevons que le CTR des liens naturels n’a que peu diminué, passant de 32,47 % du 4 au 14 janvier à 31,02 % du 23 février au 4 mars. L’analyse indique que la 4e annonce AdWords n’a pas fortement fait chuter les taux de clic du SEO. Cette tendance à la baisse ne semble donc pas aussi dramatique qu’annoncée par certains, et probablement pas uniquement dûe aux annonces sponsorisées.

Analyse des mesures et hypothèses

Avant de poursuivre, il est nécessaire de préciser que ces données sont extrapolées « à chaud ». Cette mise à jour est encore trop récente pour en connaître l’impact à moyen-terme. De plus, la période relativement courte retenue pour notre étude ne permet pas d’obtenir des résultats universels et, surtout, définitifs.

Le but de notre analyse était avant tout d’observer si un changement brutal était survenu suite à la nouvelle disposition AdWords. Et de ce que nous constatons, ce bouleversement n’a pas eu lieu.

Moins d’annonces AdWords = pas plus de clics

Si la zone premium (haut de la page) se dote d’une annonce supplémentaire, les pages de résultats comptent aujourd’hui moins d’annonces AdWords qu’auparavant. Elles sont passées de 12 à 7. Pis encore, le nombre de liens AdWords au-dessus de la ligne de flottaison a été réduit jusqu’à 50% (selon la taille de l’écran).

Désormais moins nombreuses, les annonces AdWords devraient recevoir, si ce n’est moins, autant de clics qu’auparavant. Ce qui, logiquement, n’influencera pas le CTR des liens naturels. Nous pouvons aussi très bien imaginer que les internautes seront moins attirés par les liens sponsorisés face la disparition des annonces latérales.

Une typologie d’utilisateurs

Une autre hypothèse que nous pouvons formuler est que tous les internautes ne cliquent pas sur AdWords. Nombreuses sont les statistiques qui répartissent les clics entre résultats organiques et « payants », mais l’idée de plusieurs populations de cliqueurs est envisageable.

En suivant cette piste, le nombre d’annonces AdWords et leur agencement importe peu : les utilisateurs qui ne s’y dirigent jamais n’iront pas plus cliquer dessus, même si elles sont davantage mises en valeur. Un étude réalisée en 2014 par Advanced Web Ranking présentait des données qui vont de ce sens : avec ou sans annonce AdWords, les taux de clic pour les résultats 2 à 10 étaient stables (voire meilleurs pour les 4 derniers liens). Ce qui laisse penser que les utilisateurs ne souhaitaient pas cliquer sur un lien sponsorisé, à une époque où les pages de résultats en affichaient une dizaine.

Le comportement des utilisateurs peut également varier selon la thématique, ce qui implique un impact des liens AdWords différent selon le secteur. Une autre étude, au cas par cas, qu’il serait intéressant de conduire…

Une SERP toujours en mouvement

Google entreprend régulièrement des tests sur ses pages de résultats, ce qui peut bien sûr affirmer comme nuancer les conclusions des observations. Il est par exemple délicat d’avancer que la chute de CTR plus forte sur mobile, repérée dans notre étude, est liée à la 4e annonce, toujours en test sur ce device et pas définitivement déployée. Il apparaît donc nécessaire de monitorer l’évolution du taux de clic pour avoir une idée plus concrète des conséquences de la mise à jour AdWords.

Une mauvaise nouvelle pour les agences AdWords ?

La réduction du nombre d’annonces au-dessus de la ligne de flottaison induit une autre problématique. La concurrence pour être en zone premium est désormais plus forte. Quant un annonceur pouvait bénéficier d’une confortable visibilité à budget mesuré dans la colonne AdWords de droite, il doit aujourd’hui choisir entre le haut de page, ou le bas.

La crainte au sein des agences SEA est donc de voir le CPC (coût par clic) exploser, au risque de pénaliser les petits annonceurs qui n’auront pas les moyens de se faire une place au milieu des grands. Si les petits et moyens comptes pouvaient se trouver une position rentable avec une SERP à 12 liens AdWords, la nouvelle configuration menace leur ROI. Il va coûter plus cher d’être plus visible, certainement trop pour de nombreux annonceurs.

Se pose alors la question de la répartition des budgets. Un annonceur hier encore séduit par la rentabilité AdWords pourrait préférer réinjecter ses fonds dans le SEO pour se positionner dans les meilleurs résultats naturels plutôt que de stagner en bas de page, faute de moyens.

Avouez qu’il serait ironique que, finalement, l’ajout de la 4e annonce AdWords favorise le référencement naturel quand beaucoup le croyaient déjà obsolète.