L’impact « cookieless » sur les stratégies publicitaires
Depuis quelques années, de plus en plus de restrictions s’appliquent sur l’usage des cookies web, qui permettent de suivre les utilisateurs tout au long de leur navigation et de collecter des données, notamment utilisées à des fins de ciblage publicitaire.
Qu’il s’agisse de redonner le contrôle de leurs données aux internautes avec une demande de consentement, ou de l’abandon progressif des cookies tiers par les différents navigateurs web, les annonceurs doivent faire face à un avenir “cookieless” impliquant des changements dans leurs stratégies publicitaires et la manière de mesurer leurs performances.
Retour sur les principales limitations imposées à l’utilisation des cookies
Le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) introduit par l’UE en 2018 oblige les entreprises à obtenir le consentement des utilisateurs avant de collecter et d’utiliser leurs données.
En 2020, les navigateurs Safari d’Apple et Firefox de Mozilla ont commencé à bloquer les cookies tiers par défaut. Cela signifie que les cookies définis par des sites web autres que celui que l’utilisateur visite seront bloqués.
En 2022, Google Chrome a commencé à supprimer progressivement les cookies tiers. D’ici 2024, le navigateur ne les prendra plus en charge.
Comment cela affecte-t-il les annonceurs ?
Les restrictions de suivi et les limitations d’utilisation des cookies tiers ont un impact direct sur les annonceurs et les plateformes publicitaires, ces derniers étant des outils historiquement essentiels pour des plateformes telles que Meta et Google, leur permettant de proposer des options de ciblage publicitaire avancées.
Ce qui va inciter les annonceurs à s’appuyer davantage sur des données internes, dites first party, telles que des données collectées à partir de leur propre site web ou application, et sur le ciblage contextuel pour atteindre les utilisateurs. Les principales régies publicitaires, comme Google et Meta, travaillent quant à elles sur des modèles prédictifs à grand renfort d’IA et de machine learning.
Comment contourner les impacts d’un web cookieless ?
Les annonceurs disposent de plusieurs options pour faire face aux limitations de suivi et aux réglementations sur l’utilisation des cookies :
– Test d’incrémentalité : ici, les données sur les clients peuvent être collectées en les divisant en groupes de test exposés à des activités publicitaires, et en groupes de contrôle, afin d’évaluer l’impact de la publicité sur la population ciblée vs celle de contrôle.
– Modélisation du mix marketing : cette approche implique que les activités marketing seront évaluées sur une longue période et tiendra compte des conditions du marché et d’une multitude d’autres paramètres qui pourraient avoir affecté la performance de la publicité.
– Modélisation de conversion : cette technique utilise des algorithmes d’apprentissage automatique pour évaluer l’impact de toutes les activités marketing lorsque les conversions réelles sont impossibles à observer.
Les annonceurs doivent par ailleurs s’orienter vers une solution de server-side tracking, qui permet de stocker les cookies tiers publicitaires directement sur leur serveur web, les transformant alors en cookies “first party”, contournant le blocage des cookies tiers par les navigateurs.
Quoi qu’il en soit, ce sont les annonceurs qui s’adapteront le plus rapidement au paysage cookieless qui préserveront à long terme leurs performances publicitaires.